Ritt durch die Shortlist

Es bleibt kompliziert im Content Marketing. Ein Grund ist – selbstverständlich – das KI-Fegefeuer, durch das sich die Branche je nach Perspektive prügelt oder prügeln lässt. Immerhin wird die „Adopt AI or Die“-Rhetorik in reflektionsstarken Medien mittlerweile kritisch hinterfragt. Sich daran zu erinnern, dass der KI-Hype eben nicht nachfragegetrieben ist, sondern vor allem im vorgeschriebenen Tempo von ihren Profiteuren gepusht wird, sorgt für die nötige Lässigkeit und auch Experimentierfreude im Umgang mit künstlicher Intelligenz. Einige wenige nominierte Cases sind gekennzeichnet von dieser Leichtigkeit. Aber greifen wir nicht vor.

Äpfel, Birnen und so weiter

Obwohl das veranstaltende Content Marketing Forum die Genres „Print Magazine“ und „Influencer Kooperationen“ mit dem BCP und dem BICC bereits klug ausgegliedert hat, ist die Bandbreite der eingereichten Cases für eine normalsterbliche Jury schwer zu stemmen. Wie vergleicht man beispielsweise in der Kategorie „Interne Kommunikation & Employer Branding“ klassische Online-Magazine für Mitarbeitende mit einer TikTok-Kampagne für Azubis, einer „Salenovela“ und Filial-Aktivierungen in Sachen Arbeitgebermarke? Puhhh.

Eine Tüte Schlaf

Die Rubrik „Haus & Garten / Bauen / Wohnen / Energie / DIY“ hat zwar mit drei Nominierungen immehin zwei weniger als Sub-Unterteilungen, aber die drei haben es in sich. Ikea Österreich ist mit der „Schlummertasche“ gelistet. Der ikonische blaue Büdel des schwedischen Einrichters wurde für dieses Gewinnspiel ins XXXL-Format aufgepumpt und als schicker Übernachtungscontainer mal eben in den Salzburger Bergen platziert. Typisch unmögliches Möbelhaus. 1.444 Menschen bewarben sich um einen Platz im Schlafcontainer. In der ersten Nacht schlummerte eine intern ausgeloste Ikea-Mitarbeiterin plus Begleitung in der alpinen Tüte, natürlich war es, so wird sie auf der Aktionsseite zitiert, „einzigartig und unvergesslich – wie Ikea“. Hmmm, warum unvergesslich? Ist ihre Zeit bei Ikea etwa abgelaufen? Egal. Zum Storytelling rund um die Aktion gehört auch, dass Ikea Österreich 90 Mitarbeitende zu „Schlafexperten“ hat ausbilden lassen und sich der Influencer Michael Buchinger am internationalen Tag des Schlafs im Container niederließ und darüber auf Instagram berichtete. Amtliche 2.750 Likes heimste der Beitrag ein, immerhin einem Prozent der Buchinger-Follower hat die Aktion offenbar aktiv gefallen.

100 Jahre durchgesägt

„Das ist sie also“, kommentiert der Archiv-Azubi von Stihl semi beeindruckt den historischen Schatz.

Zu vergleichen war dieser One Shot in Sachen Schlafmarketing mit der Microsite zum 100. Geburtstag des Garten- und Motorgeräteherstellers Stihl. Allein Stihls Weltmarktführer-Produkt, die Kettensäge, ist auf verschiedensten Ebenen der Endgegner harmonischer Träume und guten Schlafes. Was hier natürlich nichts zur Sache tut. Die Jubiläumsseite ist toll anzuschauen. Von der mit Baumringen geschmückten 100 bis zum Video-Interview zur Stihl MS 500i Centennial Edition ist alles bis ins letzte Detail in kluger CI-Interpretation gestaltet. Besonders sticht das Video „Die Jagd nach der Goldenen Contra“ heraus. Gefeiert wird hier in 4:14 Minuten die Arbeit der Unternehmensarchivarinnen und -archivare und insbesondere die Bergung eines ganz besonderen Schatzes: der Goldenen Contra. Es handelt sich um eine Mini-Sonderedition der legendären Contra-Säge von Stihl, die 1959 entwickelt schnell zum internationalen Renner wurde. Fünf Stück der Sägen wurden – geniale Marketingidee – golden eingefärbt und wer eine in seinem Karton fand, durfte sie kostenlos behalten. Eine der „Golden Five“ konnte später noch aufgetrieben werden und ziert jetzt das Hauptwerk von Stihl. Der Ton, in dem das alles erzählt wird, ist sanft selbstironisch eingefärbt und steht einem Unternehmen, das seit 1926 „in der Natur Zuhause“ ist, sehr gut zu Gesicht.

Wie es sich für echte Schwaben gehört, wurden auf Stihls Weg zur Weltmarktführerschaft fleißig dicke Stämme zersägt. Glamouröser Überschwang geht anders.

In der Zwhatt Show

Die dritte Nominierung gilt der Webseite von Zwhatt, einem 650 neue Wohnungen umfassenden Quartier in Regensdorf-Watt, 17 Zugminuten vom Zürcher Hauptbahnhof entfernt. Die fürs Storytelling verantwortliche Agentur Schroten hat alles gegeben, um Vorstadt sexy zu machen für urbane Performer. Das Projekt selbst bringt alles mit, was der in Familiengründung befindlichen Zielgruppe so vorschwebt: Gemeinschaftssauna, Velowerkstatt und Gästezimmer einfach per App buchbar, Gastronomie, Gelateria, Quartierbrunnen, ein nachhaltiges Mobilitätskonzept, Open Air Kino und sogar einen Siedlungscoach – auch ein Flohmarkt will schließlich fachgerecht organisiert werden.

Alles so schön gelb hier. Truman Show meets Wes Anderson: überzeichnete Zwahttianer aus dem Markting-Clip des Quartiers

Das alles wird in leicht kontrastreicher Monocle-Optik und stylischen Videos mit in gelbe Ostfriesennerze gewandeten Protagonisten – Achtung, wir sind in Regensdorf! – erzählt. Irritierenderweise erinnert der Video-Look an die Truman Show, soll wohl aber eher an den zielgruppenbewährten Wes Anderson anspielen. Die Fotografie im reich bebilderten Zwhatt-Magazin ist hochwertig, zeigt ein den Bau und die Philosophie dokmentierendes Video und Menschen, die problemlos auch Szeneviertel wie Hamburg-Ottensen, Berlin-Mitte oder eben Zürich-West bevölkern könnten.

Architekten, Ingenieurinnen, Handwerker: die Menschen hinter Zwhatt, wie sie das Quartiermagazin präsentiert

Das Storytelling setzt voll auf Identifikation und auf das Gefühl einer entstehenden Community, in der sich dieses anspruchsvolle Gutverdiener-Milieu geborgen fühlen kann. Das ist auch nötig, denn eine 75 qm-Wohnung kostet 3.200 Schweizer Franken (3.400 Euro) monatlich brutto plus Stromkosten. Das liegt einen Tick unter dem Durchschnitt, der im Zentrum Zürichs fällig wird, ist aber selbst für Schweizer Verhältnisse keine Kleinigkeit. Alles in allem bedient das Storytelling die Zielgruppe auf den Punkt, doch beschleicht einen das Gefühl, dass man selbst schuld hat, falls man in diesem Quartier einmal schlecht drauf sein sollte.

Mit Akkordeon und Mütze in der Gemeinschaftssauna – auch das ein Szenario aus einem der Zwhatt-Marketing-Clips

Das rappende Milchbrötchen

KI kommt in den genannten Cases bestenfalls in der Detailausführung zum Einsatz, das ist beim „Grittibänz im Benz“ von Migros ganz anders. Eingereicht in der Kategorie „Kultur / Entertainment / Medien“ ist hier ein ganz offensichtlich dem KI-Ofen entsprungenes Hefegebäck-Männchen, in der Schweiz Grittibänz genannt, im getunten Benz unterwegs. Das Goldkettchen um den Hals des Hefe-Dudes zuckt im Takt des ebenfalls KI-produzierten Trap-Songs. Das glänzende KI-Brötchen persifliert mit aufgepumpter Brust und Lippen das gefiederspreizende Gebaren in handelsüblichen Rap-Clips.

Irgendwie auch sehr süß der Grittibänz, der dort, wo echte Kerle Brusthaare haben, Streuselzucker trägt

Was vielfach goutiert wurde: Über 2,9 Mio. Views, 154.000 Likes und über 3.000 Kommentare erntete der Migros-Coup auf TikTok. Auf Instagram kamen knapp 40.000 Likes on top. Der Chart-Einstieg auf Platz 38  im Schweizer Spotify-Ranking und über 110.000 Streams dürfen ebenfalls als Erfolg verbucht werden. Zudem gab Migros bekannt, dass der KI-Grittimän die Verkaufszahlen der Teigmännchen spürbar angekurbelt habe. Und das bei einem offensichtlich überschaubaren Budget.

Der eigentliche Clou ist jedoch ein anderer: Der Hype setzte sich selbststtändig fort. Ragusa-Gipfeli (Coop-Fan-Account), Toblerone, Aromat, Argeta und ein rappender Cervelat sprangen mit eigenen KI-Antworttracks auf den Trend auf – ein Marken-Battle ganz ohne zusätzliches Media-Budget der Migros. Die Kehrseite: Kritik am musikalischen KI-Einsatz statt der Beauftragung eines echten Schweizer Rappers und der bei KI übliche Vorwurf der „Substanzlosigkeit“. Migros reagierte klug und entspannt-humorvoll auf die kritischen Kommentare statt sich zu rechtfertigen. Rückenwind gab dabei sicher die Tatsache, dass die Story hinter dem „Grittibänz“ sitzt: Ersonnen wurde das Ganze nämlich nicht von einem Schwarm abgehobener Agentur-Kreativer sondern von Sharuch Shabbir, der in der Social-Media-Abteilung der Migros arbeitet. Gegenüber einem Schweizer Magazin sagte er: „Spaß und Vibe zu vermitteln, war mir wichtiger als Erfolg. Oder in Gen-Z-Lingo: Es ist nicht so deep, aber funny.“ Und genau hier wären wir beim lässigen und experimentellen Umgang mit KI, der nicht immer gleich ein kulturzerrüttender Akt sein muss. Was genau an der Maßnahme eigentlich Content Marketing ist, dürfte in der Jury allerdings für Diskussionen gesorgt haben. Wird spannend zu sehen, ob der KI-Goldkettchen-Rap auch im echten Leben vergoldet wird.

Er hat Karriere gemacht: Neben dem 12-Sekünder wurde eine 1.37 Minuten lange Version des Grittibänz-Clips veröffentlicht und der Hefe-Männeken tritt mittlerweile auf diversen von Migros gesponserten Festivals als XXL-Knautschfigur auf 

Alle Bilder stammen von den Social Media-Kanälen oder Websites der besprochenen BCM-Einreichungen. Der Artikel-Teaser zeigt Stihls Goldene Contra und der Aufmacher die Künstler Frank und Patrik Riklin, die Kunstwerke ins Fundament von Zwhatt einbetoniert haben. Es ist dem Zwhatt-Magazin entnommen.