Erfolgreiches Content Marketing, so lernt man es in jedem Fachseminar zum Thema, muss holistisch betrieben werden, um verstanden werden zu können. Die grundlegende Story muss klar und konsistent auf jedem Kanal erzählt und gefunden werden. Erfüllen die 30 DAX-Unternehmen diesen Anspruch mit ihren Corporate Blogs?
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Die Ergebnisse
Früher war alles besser? Jedenfalls war es anders. Den klassischen Blog, aufgebaut wie ein Tagebuch, aus der Ich-Perspektive erzählt, mit Kommentarfunktion, die Interaktion mit dem Leser zulässt und sie mit provokanten oder diskussionswürdigen Themen auch einfordert, gibt es fast nicht mehr. In dieser Form hat er nur noch als Karriere-Blog überlebt.
Heute sehen Blogs eher wie Online-Magazine aus (30,6 %) oder sie kommen als Mix aus Blog und Magazin, kurz Blogazine, daher (32,7 %). Ihre Ästhetik orientiert sich unübersehbar an der von Hochglanz-Printmagazinen – aufwendige Grafiken und hochwertige Fotos unterstützen diesen Ansatz. Dabei ist zwar die Form visueller geworden, die Themen sind aber im Großen und Ganzen immer noch relevant für die Zielgruppe. Aber dadurch vielleicht weniger glaubwürdig? Die im Ranking erfolgreichsten Content-Formate sind, neben den reinen Online-Magazinen, die optisch eher unspektakulären Karriere-Blogs. 30 Prozent des Magazin-Contents bzw. 25,7 Prozent der Karriere-Blog-Inhalte finden sich unter den Top 100 der Google-Suchergebnisse. Bemerkenswert ist auch, dass mehr als die Hälfte der Blogs keine Kommentarfunktion haben und sich so nochmals deutlich vom klassischen Blog-Format unterscheiden. Diskussionen finden heute eher auf Social Media statt.
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Geringe Ranking-Qualität
Schaut man sich die SEO-Qualität der einzelnen Blog-Beiträge an, fällt auf, wie stark sie von Unternehmen zu Unternehmen variiert. Allen gemeinsam allerdings sind folgende SEO-Versäumnisse: Die Keyword-Dichte liegt zumeist unter einem Prozent. Relevante Keywords wurden bei fast allen Blogs nicht gründlich recherchiert. Oft wirkt es, als sei der Content erstellt worden, ohne den Kunden überhaupt zu kennen. Die Verwendung der wenigen Keywords Verwendung erfolgt zudem willkürlich. Selten werden sie im Text strategisch positioniert – weder in der Headline, noch im Teaser und auch nicht in den Zwischenüberschriften. Und obwohl es immer wichtiger wird, auf Longtail-Keywords und Keyword-Clouds bei der Aufarbeitung der Inhalte zu achten: In fast 90 Prozent des Blog-Contents finden sie sich nicht. So überrascht es auch nicht, dass nur 94 der 520 untersuchten Beiträge in den Google-Top-20 auftauchen, der Rest für die User so gut wie unsichtbar bleibt.
Die wenigen verwendeten Keywords sind dabei noch solche, die nicht besonders oft gesucht werden. Die Inhalte der Unternehmens-Blogs werden so über Suchmaschinen kaum erreicht. Durchschnittlich bewegen sich die Suchvolumina beispielsweise der Deutschen Telekom, RWE, Bayer, Wirecard und Continental genutzten Keywords im unteren zweistelligen Bereich. Lufthansa, BMW und Daimler setzen auf Keywords im niedrigen Hunderterbereich. Nur Infineon, EON, Allianz, Volkswagen und Henkel nutzen wirklich relevante Keywords mit einem durchschnittlichen Suchvolumen von über 1.000 Suchanfragen pro Monat.
Dabei ist die Verwendung von Keywords mit geringem Suchvolumen unabhängig vom Content-Format: Ein weiteres Zeichen dafür, dass SEO und die dadurch erzielte Reichweite für die DAX-Unternehmen kaum eine Rolle in ihrer Blog-Content-Strategie spielen.
Das ist besonders bedauerlich, weil die Themen gut und anspruchsvoll erzählt und teilweise von renommierten Autoren verfasst sind. Zwar rankt im Schnitt jeder 4. Artikel in Googles Top 100, allerdings eben nur dort. Irrelevante Keywords ohne große Reichweite verringern die Auffindbarkeit des Contents deutlich.
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Die erfolgreichsten Blogs im Google-Ranking
Die erfolgreichsten Corporate Blogs im Ranking sind Infineon mit durchschnittlich 90 Prozent des Blog-Contents, sowie Henkel und BMW mit je 80 Prozent. Die Deutsche Bank bringt es auf 60 Prozent, Daimler auf 58 Prozent und Volkswagen auf immerhin 53 Prozent. Ihre Strategie: Sie benutzen relevante Keywords. Die Allianz rankt etwa mit durchschnittlich 60 Prozent ihrer Beiträge und hat ein durchschnittliches Keyword-Suchvolumen von rund 4.000 Suchanfragen. SAP kommt auf ein vergleichbares Ranking, das Suchvolumen liegt allerdings nur bei 40 Suchanfragen. Das Content Marketing der Allianz ist also aus SEO-Sicht deutlich effizienter, da es eine höhere Keyword-Reichweite und dadurch eine größere User-Relevanz beinhaltet. Führend in puncto Ranking-Qualität sind Infineon und Henkel: Der Infineon-Content hat ein durchschnittliches Suchvolumen von 9.805, Henkel von 2.005.
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Content Marketing auf Social-Media-Kanälen
Im Zuge der Studie der content Agentur companions wurden auch die Social-Media-Posts der Unternehmen untersucht. Hierbei stellte sich heraus, dass der Blog-Content nur in geringem Umfang in den sozialen Netzwerken geteilt wird. Die Online-Präsenzen sind also nur locker miteinander vernetzt. Stattdessen bereiten die Unternehmen die Inhalte oft passend zum jeweiligen Medium nochmal auf. Diese Strategie ist durchaus klug: Visuell geprägter Content für Facebook, Twitter & Instagram wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Verdichtete Wort-Bild-Kombinationen, GIFs oder Memes sind schnell zu konsumieren und können Themen unterhaltend auf den Punkt bringen.
Die Analyse zeigt: Wenig aussagekräftige Verlinkungen zum Blog werden von den Nutzern nicht angenommen. Durchschnittlich bekommen diese Posts nur 10 Likes und werden rund 5 Mal geteilt. Die durchschnittlich 400.840 Facebook-Follower der DAX-Unternehmen sind bei speziell für Social Media aufbereitetem Content viel reaktionsfreudiger. Vor allem die Automobilbranche versteht sich auf guten Social-Content. Bei über der Hälfte der untersuchten Blogs (55,1 Prozent) handelt es sich allerdings um B2B-Formate. Da sie naturgemäß eine kleinere Zielgruppe haben als beispielsweise B2C-Blogs für Automobil-Fans, fällt die Zahl der Social Media-Reaktionen entsprechend niedriger aus.
Jedoch haben B2B- und B2C-Blogs etwas gemeinsam: Zu den beliebtesten Social-Media-Plattformen, auf denen die User die Blog-Inhalte teilen können, gehören Facebook (24,5%) und Twitter (25,2%). B2B-Formate setzen zusätzlich auf Business-Plattformen wie LinkedIn (14,6%) und Google+ (13,9%). Aber auch Pinterest wird immer beliebter und reicht mit 6,6 Prozent fast an das Business-Netzwerk Xing mit 7,9 Prozent heran.
Und Pinterest wird in Zukunft als Werbeplattform noch wichtiger werden, schließlich erreichen hier die Posts oder besser Pins monatlich 100 Millionen aktive Nutzer. 93 Prozent aller User nutzen das Netzwerk laut Hootsuit zur Einkaufsplanung und 87 Prozent haben bereits einen Kauf getätigt, nachdem sie auf Pinterest ein Produkt entdeckt hatten.
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Das Fazit
Wenn User die Inhalte von Corporate Blogs der DAX 30-Unternehmen finden wollen, müssen sie die Blogs direkt im Browser ansteuern. Über die Google-Suche zu passenden Themenfeldern kann der Content nicht gefunden werden, weil 60,09 Prozent nicht in den Top 100 ranken. Sie erinnern sich: Nur 94 von 520 Texten fanden sich gut sichtbar unter den ersten 20 Suchergebnissen – und mehr als die ersten beiden Suchergebnis-Seiten schauen sich die Nutzer nachweislich nicht an.
Der Grund: Meist werden irrelevante Keywords mit einem sehr geringen Suchvolumen verwendet und scheinbar willkürlich im Text untergebracht.
Dennoch wird Social Media zumeist mit speziell auf diese Netzwerke zugeschnittenem Content bespielt. Nur wenige Blog-Inhalte werden unbearbeitet geteilt. In diesem Bereich arbeiten die DAX-Unternehmen also sehr effizient, was zumindest von der Reichweite der Corporate Blogs, seien es nun klassische Karriere-Blogs, Magazine oder Blogazines, nicht gesagt werden kann. Hier ist noch viel Potenzial nach oben, um die jeweiligen Zielgruppen über konkrete Suchanfragen zu erreichen und sie optimal in die Kommunikation einzubinden.
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