Neue Gillette-Kampagne provoziert

1989 tauchte der Claim „Für das Beste im Mann“ oder im Englischen „The Best A Man Can Get“ zum ersten Mal in der Werbung auf. Gillette feierte in dem Spot die traditionelle Männlichkeit mit Sätzen wie „Wir geben dir alles, was du brauchst, um deinen Mann zu stehen“. Nun, 30 Jahre später, ist es Zeit für ein Rebranding. Die neue Botschaft gegen „toxische Männlichkeit“ und gegen Sexismus verkraften viele Herren allerdings weniger gut und schlagen mit verletztem Stolz zurück.

Landet Gillette mit neuem Content Marketing-Ansatz einen Volltreffer?

• Branding bedeutet Haltung
• Gelungenes Content Marketing oder Fehlgriff?
• Besser als jedes Influencer Marketing oder Testimonial

Branding bedeutet Haltung

Haltung zeigen – das ist wohl die wichtigste Forderung von Content Marketing und Branding-Experten an Unternehmen. Bisher fiel die Haltung bei Gillette eher zugunsten des traditionellen Männerbildes aus: Echte Männer müssen stark sein, sind der Ernährer der Familie, ein bisschen Macho und niemals soft. Erreichen ihre Karriereziele, besetzen Managerpositionen, strotzen vor Muskelkraft, vor Ambitionen, vor Selbstvertrauen und werden von den Frauen angehimmelt. Mit der neuen Werbekampagne appelliert Gillette für ein Umdenken und versucht sich an einem Imagewechsel. Der Claim bleibt bestehen, wird aber zeitgemäßer interpretiert.

Mit dem von der New Yorker Agentur Grey entwickelten Spot, will Gillette die Männer von heute in die Pflicht nehmen, gute Vorbilder für die Männer von morgen zu sein. Nicht ohne Herleitung und einen Funken Selbstkritik: Der Markenclaim wird zunächst einem kritischen Realitätscheck unterzogen. Is this the best a man can get? Sexistisches Verhalten, Aggressionen, Mobbing, Belästigung – eine ganze Bilderflut, die die unterschiedlichsten Lebenssituationen zeigt. Und dann die Rechtfertigung „Jungs sind eben Jungs“ – da kann man nichts machen … Genau dagegen will Gillette im zweiten Teil des Werbeclips angehen. „Das Beste im Mann“ sieht für die Rasierermarke aus dem Haus Procter & Gamble anders aus. Man will moderne Werte vermitteln und sich als Markenbotschafter auf die Fahne schreiben: „It’s only by challenging ourselves to do more that we can get closer to our best.“

Aber was heißt das genau? Die Antwort findet sich ebenfalls im Commercial: Einige Männer (wahrscheinlich die idealen Gillette-Nutzer) durchbrechen den Teufelskreis „toxischer Männlichkeit“ und zeigen Engagement. Engagement gegen Machos, Grapscher, Sexisten, Mobber, Rowdys und die Gleichgültigkeit. Alles verpackt in einer hübsch emotional-kitschigen Werbeblase, die sich von der #MeToo-Bewegung inspirieren ließ und damit eines der meist diskutierten und skandalträchtigsten Themen aus 2018 werbewirksam abarbeitet. Aus rein persönlicher Sicht eine gute Sache und eine längst überfällige Botschaft an diejenigen, die mit ihren Ansichten noch tief in den 50er Jahren und weit davor heimisch sind. Diejenigen, die einem Harvey Weinstein zu seinen Eroberungen gratulieren. Diejenigen, die Feminismus für einen Schrei nach Aufmerksamkeit von zickigen, männerhassenden Emanzen halten und Übergriffe auf Frauen mit schockierenden Statements wie „Was zieht sie sich auch so an?“ entschuldigen. Aber ist das neue Gillette-Image auch aus Content Marketing-Sicht einen Applaus wert? Schwierig …

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Gelungenes Content Marketing oder Fehlgriff?

Natürlich müssen sich die Marketing-Verantwortlichen darüber im Klaren gewesen sein, dass das neue Advertising nicht bei allen gut ankommen wird. So ist es auch nicht wirklich überraschend, dass der Clip innerhalb weniger Tage 958.517 Dislikes und „nur“ 513.199 Likes auf dem offiziellen YouTube-Kanal von Gillette erntete. Social Media hat ein neues Diskussionsthema und die Kritiker gehen nicht zimperlich mit den Verantwortlichen um. Drohen gar mit Boykott, bis Gillette sich öffentlich entschuldigt:

I am taking action. I’m researching every product made by Proctor & Gamble, throwing any I have in the trash, and never buying any of them again until everyone involved in this ad from top to bottom is fired and the company issues a public apology.

— Joe (@JoeS3678) 14. Januar 2019

Political Correctness? In der Werbung fehl am Platz – jedenfalls für diesen Twitter-Nutzer mit eher fragwürdigen Ansichten:

Just sell some damn razors and keep your social justice stupidity out of it. Looks like it’s @DollarShaveClub from now on.

— Mark Dice (@MarkDice) 14. Januar 2019

Dank #Gillette kann ich mich nicht einmal mehr am Morgen rasieren, ohne schon daran erinnert zu werden, dass als Mann mein Plan natürlich stets ist, die ganze Welt nach meinen egoistischen toxisch-männlichen Verlangen zu unterdrücken.

— R.J.A. (@0815MainStream) 15. Januar 2019

Entmannungs-Vorwürfe finden sich natürlich auch:

Ahahaha pic.twitter.com/cyadgIBxWz

— Stepchu (@Syenca) 14. Januar 2019

Da fragt man sich schon irgendwie, warum Content Marketing, das im Vergleich zu diesen Werbeaufregern nun wirklich harmlos ausfällt, so viele negative Emotionen weckt. Weil es gut gemacht ist und einen Nerv trifft – so einfach ist das. Gillette nimmt damit ganz klar einen Bruch mit seiner Zielgruppe in Kauf und erreicht damit vor allem eines: Aufmerksamkeit und Reichweite – besser als jedes Influencer Marketing oder Testimonial es könnten. (Damit ist es gutes Content Marketing, auch wenn es offensichtlich an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei schießt.) Überall wird vom Shitstorm gegen den Rasierklingenhersteller berichtet und diskutiert, ob das im Werbespot gezeichnete Bild der Realität entspricht, nicht doch überzeichnet ist, nur Einzelfälle zeigt. Die Supporter arbeiten kräftig entgegen und argumentieren für die Wichtigkeit solcher Kampagnen:

The fact so many men here are genuinely offended by a commercial that isn’t even targeting them in specific but rather how SOME men CAN act and how that itself is problematic is a perfect example of why commercials like these are needed sometimes. It’s okay, it’s not about you.

— Kevyn King (@Kevyn_King13) 14. Januar 2019

Love this.

If there was ever any question as to how necessary the overall message is, read these comments and look at all the guilt oozing off these snowflakes. Well done.

— Anthony Urciuoli (@AnthUrch) 14. Januar 2019

Lotta fragile bros in this thread only proving it right. SMH.

— Cliff Bleszinski (@therealcliffyb) 14. Januar 2019

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Besser als jedes Influencer Marketing oder Testimonial

Dass es Gillette ernst ist und die Werbung nicht nur eine einmalige Aktion bleibt, um ins Gespräch zu kommen, zeigt ein Blick auf die Kampagnen-Website:

Ein wichtiger Schritt sei die Verbannung von Stereotypen aus der Werbung und der gesamten Unternehmenskommunikation. Zudem wolle Gillette in den nächsten drei Jahren je 1 Millionen Dollar an wohltätige Organisationen spenden, die Männern dabei helfen, Vorbilder für die nächste Generation zu werden.

Der US-Spot ist aber nicht das erste Video, das das neue Männerbild transportieren soll. Ende 2018 veröffentlichte Gillette eine ähnliche Kampagne in Deutschland, allerdings weniger an der #MeToo-Bewegung ausgerichtet, sondern mit etwas weniger brisantem Inhalt. Dementsprechend blieb der Shitstorm auch aus.

Die Botschaft kommt zwar rüber, bleibt aber weniger im Gedächtnis, als das US-Pendant. Aus Marketing-Sicht eher schlecht. Doch auch hier will man unbedingt am Thema dran bleiben:

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