TikTok-Check in
308 Sekunden

Wann ergibt Content Marketing im ByteDance-Netzwerk Sinn?

„Es muss auch Orte geben, wo die Kinder unter sich bleiben“, moderierte Podcaster und Musiker Olli Schulz einst die Präsenz von Erwachsenen und also auch von Marken auf TikTok ab. Die 2016 zunächst als „musical.ly“ gestartete Plattform wird im September 2024 acht Jahre alt und liegt damit fünf Jahre unter dem von den App-Betreibern selbst empfohlenen Mindestalter für ihre Nutzung. Die Userschaft wird älter, aber sie ist immer noch jung, Zielgruppe bleiben weltweit Teenager*innen. Die Idee, dass TikTok tatsächlich ohne Steinzeitmenschen über 30 auskommen würde, ist allerdings naiv. Im April 2024 beschloss das US-Repräsentantenhaus, TikTok in den USA zu verbieten, wenn es ein rein chinesisches Unternehmen bleiben sollte. Längst sind die geopolitischen Verwerfungen der Erwachsenen im Teenie-Kanal angekommen, denn TikTok wird von China kontrolliert und kann willkürlich Einfluss auf die politische Stimmung in den USA nehmen. Es ist keine attraktive Aussicht für die US-Führungsriege, ein derartiges Machtinstrument in den Händen des Systemfeindes zu wissen. Mangelnder Datenschutz, Spionage, Zensur – TikTok ist und bleibt auch im Rest der Welt umstritten, außerdem kopiert die Konkurrenz die Mechanik des Kanals und kann diesen, wie Instagram, im Wachstum sogar überholen. Klopfen wir hier also mal in aller TikTok-Kürze ab, wann es sich für Content Marketeers lohnt, auf TikTok zu setzen.

Typisch tikTok: Younes Zarou aus Frankfurt lässt es auf seinem Kanal mächtig rauchen und knallen

Wie tickt TikTok?

Es tickt zuallererst: sehr schnell. Die ohnehin hastigen Clips können mit der Platzierung des Daumens auf dem linken Bildschirmrand mit doppelter Geschwindigkeit abgespielt werden – inkl. Micky-Maus-Tonspur. Nicht selten nehmen die Teens den Daumen auf TikTok gar nicht mehr vom Schirm, es bleibt also fraglich, was überhaupt bei diesem Tempo an Message oder Marke im Gedächtnis hängen bleiben kann. Andererseits wird der Erfolg der AfD immer wieder mit deren im Vergleich zu anderen Parteien sehr viel ausgeprägteren TikTok-Präsenz begründet. Als First Mover kann man in bestimmten Segmenten also offenbar doch Punkten. Insgesamt basiert TikTok, wie viele neue Boom-Technologien, auf einer uralten Idee: der des Slapsticks. In den mobilen Kurzvideos zeigt man sich nicht wie beispielsweise auf Instagram in möglichst glänzendem Licht. Es erntet Likes und Follower, wer absurde und witzige Dinge tut und sich selbst auch mal durch den Kakao zieht. Peinlich oder schräg? Gut so! Dem Frankfurter Younes Zarou folgen 54,6 Millionen Kids auf TikTok und sehen ihm dabei zu, wie er Zahnpasta wieder in der Tube verschwinden lässt, Kürbisse zum Qualmen bringt oder als Joker geschminkt, schwarze Schwaden aus seinem Mund gleiten lässt. Wichtig: Ohne Musik geht auf TikTok nichts. Songs, die auf TikTok trenden, landen kurz darauf zuverlässig in den Musikcharts. Werden Klassiker wie Nirvana – das Album Nevermind erschien 1991 – auf TikTok gefeiert, kommt es ganz sicher auch im Fashion-Segment zum Revival einer ganzen Mode-Epoche.

Auf TikTok gilt das Gleiche wie in der Halfpipe: Man braucht reichlich Tempo, um gut anzukommen

Wer treibt sich dort wie rum?

Laut Statista Research Department hat TikTok im Januar 2024 weltweit 1,56 Milliarden aktive Nutzer*innen und liegt damit auf dem von Facebook (3,04 Milliarden monatlich aktive Nutzer*innen) angeführten Ranking der größten Sozialen Netzwerke auf Platz fünf. TikTok selbst gibt im eigenen Newsroom an, in Deutschland 20,9 Millionen monatliche User*innen auf der Plattform zu versammeln (Stand Oktober 2023). Die User? Sind zu 63 % zwischen 10-29 Jahre alt, Ältere kommen aber langsam auch an Bord. Die durchschnittliche Nutzungsdauer beträgt täglich 95 Minuten, die App wird von den User*innen durchschnittlich zehnmal am Tag geöffnet. Doch TikTok ist nicht mehr die am häufigsten downgeloadete App der Welt, das ist Instagram. „Hat TikTok den Zenit überschritten?“ titelte selbst die altgediente Tagesschau im März 2024. Der Grund: Die App-Downloads von Instagram sind im Jahr 2023 verglichen mit dem Vorjahr um 20 % auf 768 Millionen gestiegen. Die Downloads von TikTok nahmen im gleichen Zeitraum nur um 4 % zu, sie betrugen 733 Millionen. Mit der Reels-Funktion hat Instagram den großen TikTok-Heimvorteil erfolgreich kopiert und: Influencer*innen können ihren Content auf Instagram besser monetarisieren als auf TikTok. Fürs Content Marketing kann es also eine smarte Strategie sein, von Instagram ausgehend zu planen und die Kurzvideos einfach auch bei TikTok zu veröffentlichen.

Was kann TikTok für Marken tun?

Der TikTok Creator Marketplace ist eine Plattform, auf der Marken nach TikTok-Influencern für Koops suchen können – das Mittel der Wahl für viele Brands. Denn vor allem erfolgreiche Influencer können schnell Reichweite auf TikTok schaffen. Marken wie Netflix mit #WhatsYourPower, Marc Jacobs mit #PerfectAsIam oder Amazon Fashion mit #PajamaJam (1 Milliarde Aufrufe in den ersten 24 Stunden) nutzen schlagkräftige Hashtag-Challenges, oft mit eigens komponierten Songs und in Koop mit Influencern, sogenannte Brand Takeovers, bei der die Ad beim Öffnen der App auf dem Bildschirm erscheint, noch bevor die User*innen die Navigation zu sehen bekommen, native Spark-Ads, TopView-Ads, die den obersten Platz auf der empfehlenden „For You“-Seite auf TikTok belegen, In-Feed-Ads, gebrandete Filter und viele weitere Möglichkeiten. Der Strauß an Werbeformaten ist bunt und vielfältig.

Was braucht es, um Erfolg auf TikTok zu haben?

Erst einmal: reichlich Budget. Wer von reichweitenstarken Branded Hashtag-Challenges träumt, muss gut Geld in die Hand nehmen: 141.000 Euro kostet eine Branded Challenge für sechs Tage. Ein Brand Takeover schlägt mit 47.000 bis 94.000 Euro pro Tag zu Buche. In-Feed-Ads sind allerdings schon für kleines Geld zu haben: Sie starten bei knapp 10 Euro pro 1.000 Aufrufe und einem Mindestbetrag von 470 Euro pro Kampagne – zu addieren sind dabei noch die Kosten für die Produktion der Ads, Musiklizenzen und Honorare für Influencer-Koops. Um nicht nur für ein paar Sekunden im Gedächtnis zu bleiben, braucht es eng getakteten, emotionalen Content und eine starke, motivierende Idee. TikTok ist eher Unterhaltung als Lifestyle, hier will man nicht immer nur gut aussehen, sondern macht sich auch mal zum Affen. In diesem Down-to-Earth-Umfeld können passende Marken punkten und zeigen, zu was die Produkte alles taugen.

Um die mediale Präsenz auch außerhalb der App effektiv werden zu lassen brauchen Marken reichlich Budget

Schnellfazit TikTok

Auf TikTok kann die Potenzialzielgruppe von morgen erfolgreich angesprochen werden. Wie immer gilt: eine Strategie ausarbeiten. Was können wir mit welchen Maßnahmen für welches Budget auf TikTok reißen – und loslegen! Ziele nicht zu hoch hängen, besser als die temporären über eine Milliarde Views der Amazon Fashion Challenge ist ein solider Channel, der Step by Step Follower generiert. Auf TikTok reüssieren Marken, die zu ihrer Zielgruppe eine glaubwürdige Verbindung aufbauen und deren Produkte zur TikTok-Community passen. Marken wie Hitschies, die Saure Drachenzungen und Cola-Schnüre als Gummibärchen-Alternative anbieten und der Fleischersatz-Hersteller LikeMeat, haben unter anderem mit TikTok-Content ihre Markenbekanntheit enorm steigern können.