Ich werde oft gefragt, warum ich so klar Position beziehe gegen Native Advertising und meinen Kunden von derlei Versteckspielen abrate. Ich glaube nicht daran, dass Native Advertising der Totengräber der Display-Ad ist. Gute, berührende und involvierende Inhalte sind es und die müssen nicht im Look and Feel des Träger-Mediums versteckt werden. Ich zitiere aus der jüngsten Pressemitteilung des Content Marketing Forums, der die Speaker des BCM-Kongresses ankündigt: „Der wichtigste weltweite Trend im Content Marketing ist die vollständige Konzentration auf Ehrlichkeit, Authentizität und Transparenz.“ Und wer hat’s gesagt? Pam Didner, die auf dem Kongress am 14. Juni in Wien sprechen wird. Und sie wird noch expliziter: „Digitales Marketing, das alles andere als 100 Prozent authentisch und ehrlich ist, wird von den Kunden mit Nichtbeachtung bestraft.“ Didners Keynote trägt den Titel „Humans vs. Machines: Is Content Marketing doomed?“ Selbstverständlich hat sich das auf berührenden Stories basierende Marketing nicht erledigt – wohl aber der Versuch, dem Absender eine Tarnkappe zu verpassen.
Warum dann Verlage wie Burda und G+J Mitte letzten Jahres in Meedia von 20-prozentigen Umsatzzuwächsen im Native Advertisung schwärmten und sich vor lauter Zukunftseuphorie gar nicht mehr einkriegen konnten? Nun ja, beide Verlage unterhalten mit Territoty und C3 Creative Code and Content riesige, global agierende Content Marketing-Ableger, die neben den Stammhäusern selbst diese nativen Werbeformate produzieren und damit eben erhebliche Umsätze generieren. „Die Münchner betreiben bei BurdaForward Advertising einen eigenen Newsroom für Native-Advertising-Kampagnen. Bereits seit 2014 entwickelt die Unit (Partner Studio) Kampagnen, die bei Chip Online, der Huffington Post oder auch Focus Online laufen“, haben die Meedia-Kollegen recherchiert. Die Verlage kreieren also ein Produkt, dass sie über die bei ihnen produzierten Kaufmedien vermarkten. Wahrlich eine Win-Win-Situation, nur nicht für die Unternehmen, die das Ganze finanzieren. Um den Nutzen für die Geldgeber zu belegen, wird die Werbewirkungs-Studie „Best of Native Advertising“ herangezogen, die durch Befragung von 8.000 Probanden „aktuelle Messwerte zur Wirkung von nativen Kampagnen“ ermittelt habe. Die Zahlen sind natürlich überzeugend, den der Initiator der Studie ist nicht etwa ein unabhängiges Marktforschungsinstitut sondern die BurdaForward, Advertising GmbH. Auf burda.com wird die Gmbh als „einer der führenden digitalen Publisher in Deutschland und Vorreiter im Native Advertising“ bezeichnet.
Ein wahrhaft geschlossener Vermarktungskreislauf.
