Schön war sie, meine Jurysitzung beim BCM 2025. Den Schwung nehme ich mit für eine Kurzrezension der Session und ein herzhaftes „Danke“ an die Mit-Juror*innen.
Bin gerade raus aus meiner diesjährigen Jurysitzung zum „Best of Content Marketing“ (BCM). Und was soll ich sagen? Es ist toll zu erleben, wie 13 hochkarätige Expert*innen aus unserer Branche leidenschaftlich über Qualität im Content Marketing diskutieren – und für durchaus auch sehr unterschiedliche Sichtweisen fighten. Mir ist es, wie auch in den Jahren zuvor, passiert, dass ich an der einen oder anderen Stelle mein vorab getroffenes Urteil über eingereichte Arbeiten nach der Diskussion geändert und sogar grundlegend revidiert habe. Die Kraft des guten Arguments – sie hat gewirkt.
Sehr hilfreich fand ich dieses Jahr die gekonnte „Gruppen-Einnordung“ von Regina Karnapp, Geschäftsführerin des Content Marketing Forums (CMF), bevor die Juror*innen in die einzelnen digitalen Bewertungssessions geschickt wurden. Neu eingeführt wurde 2025, das erläuterte Regina zum Auftakt, die Unterscheidung zwischen „Regelkommunikation“ und „Kampagne/einmaliger Maßnahme“. Ein sehr guter Move, um die Bewertbarkeit von eigentlich sehr schwer nebeneinander zu haltenden Cases zu gewährleisten: Oft ist ja der Budget-Haufen, der auf eine Einzelmaßnahme, beispielsweise einen hochwertig produzierten Markenfilm, geschaufelt wird, ungleich höher als der monetäre Einsatz für nachhaltige Regelkommunikation, die über Langstecke Qualität abliefern muss. Wer als Juror*in die einzelnen Content-Pieces betrachtet, sollte sich diese Unterscheidung bewusst machen.
Das sind sie, meine Mit-Juror*innen der heutigen beiden Sessions – und ich selbst, oben links
Unsere Jury-Session befasste sich mit zwei Award-Kategorien und dauerte vier konstruktive Stunden. Um welche Kategorien es sich handelt, wird, so ist es mit dem CMF vereinbart, nicht verraten. Doch im Austausch mit den anderen Juror*innen läuft immer auch die Reflektion der eigenen Arbeit und der eigenen Bewertungskriterien mit. Für mich ein überaus lehrreicher Prozess und auch eine Lektion in Demut. Denn nicht nur wir selbst, auch andere haben sehr gute Ideen für fesselndes Storytelling. Und es ist ermutigend zu sehen, wie viel Gedanken und Herzblut sowohl in den Aufsatz als auch in die Umsetzung der Maßnahmen fließen.
Großes Problem allerdings: Die Bewertung des Erfolgs der Maßnahmen. Enorme Reichweiten sind heute in der Regel das Resultat eines hohen Werbebudgets. Organischer Traffic und hohe Interaktionsraten, so die ernüchternde Feed-Realität, sind selbst mit hochwertigstem Content kaum noch zu erzielen. Dieser Augenöffner ist vielfach statistisch belegt, sehr anschaulich zusammengefasst von Max Anzile im Business Punk. Hier nur ein paar Zahlen: Auf Instagram erreicht ein Post im Schnitt nur noch rund 4 % der Follower – ein Einbruch von etwa 18 % gegenüber dem Vorjahr. Bei Facebook-Pages sieht es mit 2,6 % durchschnittlicher Reichweite pro Post noch übler aus. TikTok tickt (noch) anders und bricht das klassische Follower-Modell auf, doch auch hier muss man differenziert schauen – was an anderer Stelle zu erörtern ist. Sichtbarkeit muss man also kaufen und wenn das Budget dafür klein ist, ist dann die Maßnahme schlechter, der Content weniger ziegruppenspezifisch wertvoll oder spannend? Welche Parameter können alternativ zur Erfolgsmessung herangezogen werden? Oft fehlen Alternativen zum klassischen Tracking. Sich auf Sympathie für eine Idee oder das Bauchgefühl zu verlassen, ist aber auch ein bisschen wenig für Juror*innen. Schließlich wäre man damit wieder in der prädigitalen Ära angekommen, in der die Aussendung eines Kundenmagazins in hoher Auflage plus turnusmäßiger Leser*innenbefragung, die grundsätzlich positiv ausfiel, als Beweis dafür galt, schon alles richtig gemacht und die Kundschaft erreicht zu haben. Es bleibt spannend, wie zukünftig mit dieser Herausforderung umgegangen wird.
Und nun? Gilt es den 30. Juni 2025 abzuwarten, dann wird die Shortlist des BCM 2025 veröffentlicht und am 9. Oktober schließlich wird auf einer Award-Gala in München gefeiert – so oder so. Und jetzt direkt geht es zum ADC-Festival, das heute ums Eck von unserer Agentur gestartet hat. Nach der Jurysitzung ist vor dem nächsten Award!
