Warum Marketing auf Pinterest nicht unterschätzt werden sollte

Facebook, Twitter, Instagram – auf den Social-Media-Klassikern wird Marketing noch und nöcher betrieben. Sich nach neuen, lohnenswerteren Plattformen umzusehen, vergessen die meisten Marketers dabei. Diejenigen, die es doch tun, haben die Nase vorne, vorausgesetzt, sie haben auch einen Riecher für unausgeschöpftes Potenzial. Pinterest ist ein gutes Beispiel dafür, dass sich viele Marketing-Verantwortliche oder auch Social-Media-Manager nicht wirklich in ihre Zielgruppe hineinversetzen können und so viel an die Konkurrenz verschenken.

Pinterest als Content-Marketing-Plattform:

• 5 überzeugende Gründe für Pinterest Ads
• Die unterschiedlichen Werbeformate auf Pinterest
• So funktioniert erfolgreiches Marketing auf Pinterest
• Pinterest in Zahlen

5 überzeugende Gründe für Pinterest Ads

Inspiration und zwar durch Bilder. Das ist der Kerngedanke von Pinterest und damit gar nicht so weit weg von modernem Brand Storytelling im Content Marketing. Also warum haben nicht schon längst alle Unternehmen das Soziale Netzwerk für sich und ihre Werbung entdeckt? Die simple Antwort: Für viele sind die bunten Bildchen zu unseriös. Schließlich ist Pinterest nur die digitale Kork-Pinnwand, an die überambitionierte Muttis Bastel-Inspirationen heften, die sie früher aus Frauenzeitschriften ausgeschnitten haben, oder? Absolut falsch!

Pinterest-Nutzer haben eine außergewöhnlich hohe Kaufbereitschaft und schon längst sind die Muttis von jungen Trendsettern abgelöst worden. 12 Millionen aktive Nutzer hat die Bilder-Plattform bereits in Deutschland. Ein lohnenswerter Markt, der auch von großen Namen wie Westwing, Elle online und Ritter Sport genutzt wird. Aus guten Gründen:

1. Einkaufsfreudige und kaufkräftige User

Aktuelle Studien über das Kaufverhalten auf Pinterest gibt es derzeit zwar nur zum amerikanischen Markt, sie liefern allerdings überzeugende Zahlen: So sind die Nutzer im Vergleich zu den Nicht-Nutzern 30 Prozent affiner für Online-Shopping. 47 Prozent haben bereits mindestens ein Mal etwas gekauft, das ihnen auf Pinterest vorgeschlagen wurde – und Prognosen verweisen darauf, dass sich die Plattform immer stärker im E-Commerce-Bereich positionieren wird. Ein durchschnittlicher User gibt bisher rund 170 US-Dollar für ein auf Pinterest entdecktes Produkt aus (bei Facebook sind es nur 95 US-Dollar) und verbringt pro Sitzung 21 Minuten in dem Netzwerk.

2. Pinterest generiert Umsatz durch mehr Traffic und Conversions

Während lange Facebook und Instagram als wahre Traffic-Booster galten, läuft ihnen Pinterest mittlerweile den Rang ab, wie das Beispiel des deutschen Unternehmens Springlane zeigt. Auf Pinterest liefern die selbst ernannten Foodies leckere Rezeptideen und verkaufen im Shop das passende Handwerkszeug. 45 Prozent des gesamten Traffics (die Pins können mit einer entsprechenden Unternehmensseite verlinkt werden) kommen dabei von Pinterest. Ein hohes Conversions-Potenzial, das perfekt umgewandelt wird und zwar in Verkäufe: 50 Prozent der Social-Media-Sales werden über Pinterest generiert.

3. Reichweite und User-freundliches Marketing

Mehr als jedes andere Soziale Netzwerk verlangt Pinterest von Unternehmen nutzerorientierten Content. Diese Strategie geht auf: Kommerzielle Posts tarnen sich gut – Stichwort Native Advertising – und begeistern die Nutzer mit ihrer Kreativität, ihrem Mehrwert und Relevanz. So gehen die Pins schnell viral, wenn man es so nennen möchte. Noch mehr Reichweite können werbende Unternehmen durch sogenannte Rich Pins erreichen. Hier werden wichtige Metadaten wie Produktpreise, Rezeptzutaten etc. angezeigt, bieten also einen zusätzlichen Mehrwert und steigern das User-Interesse.

4. Langlebiger Social-Media-Content

Während auf anderen Social-Media-Kanälen Content Marketing sehr umfangreich ausfallen muss, weil der Effekt der Posts schnell verpufft, ist der Content bei Pinterest effektiver: Ein Pin ist mit 3,5 Monaten beispielsweise langlebiger als ein Tweet (24 Minuten) oder ein Facebook-Beitrag (90 Minuten) und sorgt so für nachhaltigen Traffic. Auch saisonale Inhalte werden immer wieder relevant und interessant, müssen aber weniger häufig aktualisiert bzw. erstellt werden.

5. Effektives Content Marketing mit Pinterest Analytics

Zu guter Letzt bietet Pinterest Unternehmen einen eigenen Analytics-Zugang. Das Tool zeigt an, welche Pins besonders gut laufen und in welchem Kontext sie genutzt werden. Daraus ergeben sich wichtige Learnings, über die Resonanz der Zielgruppe und darüber, wie die eigenen Posts bzw. verlinkten Seiten optimiert werden sollten.

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Die unterschiedlichen Werbeformate auf Pinterest

Interessant sind vor allem die unterschiedlichen Werbeformate auf Pinterest, die sich jeweils für unterschiedliche Produktgruppen eignen und so passgenaue Marketing-Lösungen für verschiedene Sparten bieten.

• Promoted Pins: Sie basieren auf Standardpins, die bereits veröffentlicht wurden. Werden diese in Promoted Pins umgewandelt, erscheinen sie nicht mehr nur auf den Pinnwänden der Abonnenten, sondern werden auch potenziell interessierten Nutzern angezeigt. Dazu müssen vorher passende User-Gruppen und Keywords ausgewählt werden. Die Möglichkeiten sind ziemlich umfangreich und gehen weit über Kinder, DIY, Outdoor, Styling etc. hinaus. Bestimmte Altersgruppen können ebenfalls angegeben werden.
• Promoted Video Pins: Pinterest unterstützt nicht nur Fotos, sondern auch Videos, die bis zu 30 Minuten lang sein dürfen. Wirksamer sind allerdings Clips mit einer Laufzeit von 15-45 Sekunden, weil sie schnell „zwischendurch“ konsumiert werden können. Da der Ton vom Nutzer separat angestellt werden muss, sollten die Videos idealerweise auch ohne Sound überzeugen. Sie werden automatisch abgespielt. Wird der Pin angetippt, wechselt die Ansicht in den Vollbildmodus. Bei diesem Werbeformat lässt sich ebenfalls ein Link zur externen Unternehmensseite oder einer Bildergalerie einbauen.
• One-tap Pins: Auf den ersten Blick unterscheidet sich diese Werbeanzeige nicht von den Promoted Video Pins – das täuscht jedoch. Klickt man den Pin an, wird man automatisch zur verlinkten Website weitergeleitet. Normalerweise müssten die Nutzer selbstständig auf den Link drücken.

• Promoted App Pins: Wer eine App werbewirksam in Szene setzen will, kann das mit diesem Anzeigenformat tun. Der Vorteil: Nutzer können die App durch einen im Pin integrierten Button direkt downloaden und installieren, statt den Umweg über die Anbieterwebsite zu gehen.
• Cinematic Pins: Inhalte, die sich anders als gewohnt verhalten, fallen Nutzern schneller auf. Das machen sich die Cinematic Pins mit ihrem Motion-Based-Verfahren zu Nutze. Wie das gepinnte Video abgespielt wird, hängt davon ab, wie der User sich verhält: Scrollt er schnell oder rückwärts durch seinen Feed, wird auch der Clip schneller als üblich oder eben rückwärts abgespielt. Das bleibt in Erinnerung und hebt sich vom üblichen Content des Social-Media-Marketings ab.

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So funktioniert erfolgreiches Marketing auf Pinterest

Damit Content Marketing auf Pinterest wirklich erfolgreich ist, braucht es selbstverständlich mehr als nur ein paar schön anzuschauende Pins. Wie in jedem anderen Sozialen Netzwerk gibt es auch hier gewisse Spielregeln, die über Fail oder Success entscheiden. Zum einen ist es wichtig, anfänglich mit der Bildsprache, der Zielgruppe, den Keywords etc. herumzuexperimentieren, um das Beste aus der Ad herauszuholen. Wichtig: Diese Erkenntnisse sind nicht in Stein gemeißelt und können sich mit der Zeit verändern. Deshalb immer per Pinterest Analytics checken, ob Optimierungsbedarf herrscht.

Demografische Merkmale wie Sprache, Geschlecht, Standort und Endgerät sollten bei Werbung auf Pinterest unbedingt berücksichtigt werden, um genau die Zielgruppe zu erreichen, die zum Unternehmen passt. Hilfreich sind dazu natürlich auch entsprechende Keywords. Übertreiben sollte man es damit aber nicht, denn das irritiert die Nutzer und das schlägt sich in weniger Klicks nieder. Besser wenige relevante Schlagworte als viele irgendwie passende. Auf Hashtags kann getrost verzichtet werden. Die funktionieren nur auf Twitter und Instagram. Auf diesen Plattformen wird nämlich wirklich via Hashtag gesucht, bei Pinterest nicht – auch wenn es die Möglichkeit dazu gäbe. Ist aber vergebene Liebesmüh.

Hier die Top 100 Pinterest-Trends (klick!):

Ebenfalls höchst ineffektiv: horizontale Bilder. Das Pinterest-Format ist vertikal und in seiner Höhe kaum begrenzt. Die Breite wird allerdings bei horizontalen Bildern automatisch zurechtgeschnitten (Pins im Stream: 236 Breite, Höhe variiert; Pins im Board: 236 Breite, Höhe variiert; vergrößerter Pin: 600 Breite, Höhe variiert.) Dadurch können wichtige Inhalte verloren gehen.

Die mit den Pins verknüpften Links sollten vorzugsweise auf eine aussagekräftige Landingpage führen, die das Unternehmen und seine Produkte vorstellt, sowie mögliche Fragen der User beantwortet. Und ein letzter Tipp: Auf Call-To-Action-Buttons verzichten. Dadurch wirkt die Ad zu werblich. Klingt widersprüchlich, aber Pinterest-Nutzer wollen vor allem schöne, inspirierende Bilder mit Mehrwert und keine plumpe „Kauf das“-Anzeige. Subtile Call-to-Action-Headlines wie „10 Tipps für eine aufgeräumte Küche“ oder „5 schnelle Alltagsrezepte zum Nachkochen“ funktionieren besser.

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Pinterest in Zahlen

Wer sich lieber von blanken Zahlen überzeugen lässt, sollte sich diese kurze Zusammenfassung anschauen. Unser Fazit: Pinterest ist die Content-Marketing-Plattform der Zukunft.

• Waren es im Oktober 2016 noch 150 Mio. Nutzer. Konnte Pinterest 2017 in etwas weniger als zwölf Monaten 50 Mio. neue Nutzer für sich gewinnen. Heute nutzen mehr als 250 Millionen Menschen jeden Monat Pinterest.
• 40 Prozent aller Neuregistrierten sind Männer.
• Über die Hälfte der Pinterest-Nutzer – und rund 80 Prozent der neu Angemeldeten – lebt außerhalb der USA.
• Jeder vierte Deutsche zwischen 18 und 29 Jahren nutzt Pinterest.
• 85 Prozent der User nutzen Pinterest mobil.
• Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen setzen 98 Prozent der Pinner die Ideen, die sie auf Pinterest finden, auch tatsächlich um – deutlich mehr als die durchschnittlich 71 Prozent in sozialen Medien.
• Auf Pinterest können Menschen derzeit über 175 Milliarden Ideen entdecken, das sind 75 Prozent mehr als 2017.
• Nutzer merken sich hier Ideen zu unterschiedlichen Themen, wie etwa Produkte, die ihnen gefallen (+115%), Style-Ideen (+38%), Kunst (+50%) oder DIY-Projekte, die sie ausprobieren möchten (+35%).

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Bildcopyright: Pinterest, giphy