KI im Praxis-Check

In der Kampagnengestaltung 2023 und 2024 haben wir für unseren Kunden Union Investment auf den Mix aus geshooteten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gesetzt, die wir in KI-generierte Szenarien integriert haben. Mal unabhängig von den Ergebnissen haben wir bewertet, ob sich das Verfahren lohnt, welche Vor- und welche Nachteile es hat. Hier unsere Erfahrungen.

PRO

Wie hat wohl der Prompt für dieses KI-generierte Bild gelautet? „Kleine rote Kugel fällt von großem Kugelballen, in dem blaue Quadrate stecken, um über einem Loch in der Luft zu hängen?“ Man weiß es nicht, hübsch ist das Bild trotzdem.

Für die Kampagne 2023 haben wird Moods von außergewöhnlichen Szenarien in Midjourney erstellt: Die in KI generierten Motive gaben eine sehr gute Guideline für das Mitarbeiter-Shooting ab, haben aufwändige Bildrecherche ersetzt. Da die KI-Motive nur als Inspiration und Werkzeug in der Abstimmung verwendet wurden und nicht in der Kampagne zu sehen waren, entfällt auch weitestgehend das Urheberrechtsproblem (siehe unten).

KI glänzt beim Umsetzen von Motiven, die ohne aufwändige Spezialeffekte nicht zu erzeugen wären. Wenn ein hyperrealer Effekt (Überzeichnung, Comic-Effekt) erzielt werden soll, sind die Hintergrund-Szenarien sehr gut in KI generierbar und auch variierbar.

Motivations-Push bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern: Alle hatten Lust, die neue Technologie auszuprobieren und sich in ein KI-Szenario „importieren“ zu lassen.

Generative KI kann mittlerweile hochauflösende, druckfähige Bilddaten erzeugen – einsetzbar beispielsweise für kleinere Plakate oder Magazine.

Einsatz in der Retusche ist mittlerweile unverzichtbar, beispielsweise um Bilder zu erweitern, ganze Objekte zu entfernen oder auch hinzuzufügen.

KONTRA

Kleine rote KI-Teufel, die durch die Augen kommend das Hirn infiltrieren? Mit KI sind auch solche Szenarien schnell generiert.

Die Kombination von KI generierten Szenarien mit Bildern von im Studio geshooteten Mitarbeiter*innen ist sehr aufwändig: Oft sind gerade die nötigen kleinen Anpassungen über Prompts in der KI nicht punktgenau hinzukriegen. Eine zusätzliche Bearbeitung in Photoshop ist unverzichtbar.

Wenn ein authentischer Eindruck vermittelt werden soll, ist generative KI nicht das geeignete Tool. Das Bild wirkt immer etwas künstlich, die Menschen scheinen sich in einer zu glatten, idealisierten Welt zu befinden. Erfahrene Betrachter erkennen zudem KI-typische Bildartefakte, zum Beispiel in strukturierten Oberflächen wie Rasen oder verzerrte Hände. Am austauschbaren Standard-Look der Bilder bestimmter generativer KI wie Midjourney, Open AI Dall-E oder Firefly lässt sich teilweise sogar direkt die KI bestimmen, die verwendet wurde.

„Biases“ und Halluzinationen: Generative KI offeriert eine Weltsicht, die Ergebnis von unbekannten Algorithmen und Trainingsdaten ist. Das führt manchmal dazu, dass KI Muster von Diskriminierung und Vorurteilen reproduziert, beispielsweise „schöne“ Menschen als weiblich und weiß darstellt oder nur Männer zeigt, wenn man ein Bild von einem Arzt anfordert.

Spontaneität beim Shooting für eine Kampagne mit KI-Hintergrund ist so gut wie ausgeschlossen, da das Motiv in die zuvor abgestimmte KI-Szenerie integrierbar sein muss.

Wenn ein KI-Hinweis auf allen Kampagnen-Formatausspielungen gewünscht ist, steht dieser auf kleinformatigen Banner-Motiven in einem ungünstigen Verhältnis zum Motiv (um lesbar zu sein, muss der Hinweis zu groß gesetzt werden).

Rechtliche Vereinbarungen zur Nutzung von generativer KI für die Contenterstellung müssen aufgesetzt werden: Welche KI-Systeme können für die Leistungserbringung genutzt werden, welche nicht? In welcher Form muss die vollständige oder teilweise Erzeugung von Bildern und Bildelementen dokumentiert und freigegeben werden?

Es gibt keine Guidelines zur Gestaltung der Prompts, um Rechte Dritter stabil zu schützen. Die Regelung der Grauzone (Haftungsfreistellung, Nutzungsrechte) ist aufwändig. Dass keine Bildprompts wie „Pablo Picasso“ eingesetzt wurden, heißt nicht unbedingt, dass Motive von Midjourney unproblematisch sind – es wird argumentiert, dass die Trainingsdaten, die dem Modell zugrunde liegen, schon in sich eine Urheberrechtsverletzung darstellen. Abhilfe schaffen dann nur Modelle wie Adobe Firefly, die auf rechtssicheren Trainingsdaten basieren, dafür aber in ihrer Funktionalität und den Ergebnissen Midjourney hinterherhinken.

Rein KI-basierte Inhalte genießen keinen urheberrechtlichen Schutz. Geschützte Werke im Sinne des Urheberrechtsgesetzes sind nur persönliche geistige Schöpfungen eines Menschen. Bei KI ist das lt. BdZ nicht der Fall, da „sich die Arbeitsweise der KI der Kontrolle des Nutzers entzieht“.

FAZIT

KI ist für die Vorproduktion, also Shootingvorbereitung, zur Ideen-Visualisierung und zur vorherigen Abstimmung, eine enorme Hilfe und Arbeitserleichterung. Sie bietet die Möglichkeit, Motive zu erweitern oder auch nicht zentrale Bildteile hinzuzufügen, um flexibler mit den unterschiedlichen Ausgabeformaten arbeiten zu können. Rechtlich ist KI noch etwas kompliziert im Umgang. Es bedarf hier genauer Dokumentation und Kontrolle der Bildinhalte, um dem juristischen Standard seriöser Unternehmen und Marken gerecht zu werden.