LR pixel „Du laberst mich an?“ Content Marketing Strategie 2024 - Business of Content

„Du laberst mich an?“ Content Marketing Strategie 2024

Erst Mensch, dann Marketing oder neudeutsch „Customer Centricity“: Das ist seit einigen Jahren der Fixpunkt im Content Marketing. Doch obwohl die Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kund*innen das Credo des inhaltsgetriebenen Marketings sein soll, sind die Content Marketing Strategien auch für 2024 vorranging an Buzzwords wie NFTs, KI oder Content UX ausgerichtet. Statt dadurch viel Budget und Power unnötig zu verbrennen, klopfen wir die neuen Content-Formate doch einfach mal auf die Relevanz ab, die sie tatsächlich 2024 für die Leute da draußen haben.

Diese Trends nehmen wir unter die Lupe:

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Top 1 Content Marketing Trend: Aufmerksamkeit verdienen, nicht erzwingen

Glücklicherweise sind nicht alle Menschen so aggro und verstört vom Elend der Welt wie Robert de Niro als Travis Bickle in Taxi Driver. Dabei gäbe es aktuell reichlich Grund, es zu sein. „Verdrängung ist, was uns über Wasser hält“ lautete der Slogan des Blogs „Der Kutter“. Der startete 2001 und ist mittlerweile in der digitalen Versenkung verschwunden. Die Kulturleistung „Verdrängung“ hat allerdings nichts an Relevanz eingebüßt. Das betrifft nicht nur die Informationsflut, der wir täglich ausgesetzt sind. Es gibt wohl niemanden in Deutschland, der nicht die Videos der am Himmel wie Sternschnuppen auf Speed leuchtenden Drohnen gesehen hat, die der Iran auf Israel abgefeuert hat. Es sollen 300 sein, auch das weiß inzwischen jede*r. Doch was nützt uns diese unablässige Betankung mit Fakten? Macht sie uns handlungsfähiger? Im Gegenteil, sie gibt uns das Gefühl, noch weniger Einfluss auf den komplexen Lauf der Dinge nehmen zu können. Öffnet man als Abonnentin seriöser Medien wie der Süddeutschen deren Website, wähnt man sich – am Verkaufstresen. Die Inhalte sind wahlweise eingebettet in die Las-Vegas-artige Gediegenheit einer Lotto-Annahmestelle – Knack‘ den Jackpot! – oder in die Straßenschluchten einer Metropole, die sich in der makellosen Lackierung eines Automobils spiegelt. Wer lesen will, muss Werbung ignorieren lernen. Und wer sich über die strategische Ausrichtung seines Content Marketings Gedanken macht und die viel beschworene „Customer Centricity“ ernst nimmt, sollte sich das vergegenwärtigen.

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Top 2 Content Marketing Trend: Voice Commerce oder Voice Marketing

2016 gaben lediglich 14 % der Deutschen an, ab und zu mal einen Podcast zu hören, 2023 waren es immerhin schon 43 %. Das mag aber auch daran liegen, dass es heute als ein wenig rückständig gilt, diese Frage mit „nein“ zu beantworten.

Voice Commerce klingt hipper als Corporate Podcast, meint aber das gleiche. Angespornt vom Podcast-Boom – zwei von fünf Deutschen gaben 2023 an, Podcasts zu hören – raten Content Marketing  Strategen auch für 2024, den von Unternehmen bespielten Medienmix einen Podcast beizumischen. Die Liste der beliebtesten deutschen Podcasts 2023 zeigt allerdings, dass acht der unter den Top 10 gelisteten Formate von Moderator*innen-Duos stammen, die bereits über Jahre als Journalist*innen, Künstler*innen oder Influencer*innen sehr erfolgreich mediale Credibility und loyale Gefolgschaft aufgebaut haben. Die Top 3, Gemischtes Hack von Felix Lobrecht und Tommi Schmitt, Fest & Flauschig von Olli Schulz und Jan Böhmermann sowie Hobbylos von Rezo und Julien Bam (an der Platzierung hat sich im Vergleich zum Vorjahr übrigens nichts geändert) sind bewusst als anti-kommerzielle Comedy-Formate aufgestellt. Wer hier als Person oder Unternehmen eins auf die Mütze bekommt, ist unberechenbar. Fest steht nur, dass regelmäßig und leidenschaftlich Dinge und Leute demontiert werden, die es für die Moderatoren verdient haben. Diese Unbestechlichkeit ist das Erfolgsrezept derartiger Podcasts.  Sie gewähren den Hörer*innen eine Auszeit vom weichgespülten Echoraum, zu dem das Internet durch die Keyword gespickte Content Produktion im Rennen um Top-Google-Platzierungen verkommen ist. Vorangetrieben hat diese Entwicklung auch das Content Marketing. Und wenn dieses per Copy-and-Paste-Strategie einfach den Kanal Podcast kapert, wird das scheitern. Wer erfolgreich ein Podcast-Format etablieren will, sollte das auf der Basis inhaltlicher Glaubwürdigkeit und Qualität tun. Die aufzubauen kostet Zeit und Geld. Ach, übrigens: Conversational Commerce via Chatbots mag an Akzeptanz gewinnen. Sie ist für uns jedoch kein Content Marketing. Dabei handelt es sich um KI-gesteuerte Unternehmenskommunikation ­– gerade in der Service-Kommunikation sinnvoll, weil 24/7 erreichbar und geduldig ohne Limit.

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Top 3 Content Marketing Trend: Rich Snippets

Anreicherungen der Snippets machen den Unterschied und helfen, aus der Masse herauszustechen.

Es versteht sich von selbst, dass spätestens seit der Aktualisierung des Google-Algorithmus in 2022 nur noch wirklich hilfreiche Inhalte taugen, um Kund*innen zu überzeugen. Der Algorithmus hat Google zufolge gelernt, die tatsächliche Bedeutung und damit den Wert eines Content-Pieces für die Nutzer*innen vom Ausmaß der Keyword-Optimierung zu unterscheiden und höher einzustufen. Es geht nun darum, die Zielgruppe besser kennenzulernen, ihre Fragen und Wünsche besser einzuschätzen, um hilfreicheren Content produzieren zu können. Wenn das getan ist, geht es ums Handwerk: Die Anreicherung der Snippets mit Bildern, Links und Add-Ons, um neugierig auf die Inhalte zu machen und zum Klicken zu motivieren. SEO wird immer schwieriger, da selbst kleine Suchwort-Variationen völlig unterschiedliche Ergebnisse bringen können. Aber wenn ein Inhalt einen hervorgehobenen Google Snippet generiert, ist das ein Garant dafür, dass tolle Inhalte auch tatsächlich mit Klicks belohnt werden. Es handelt sich um ein handwerkliches Detail, doch die Anreicherung der Snippets ist enorm effektiv.

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Top 4 Content Marketing Trend: Kondo statt Content-Chaos

Viel hilft viel, das ist in Sachen Content ungefähr noch so angesagt wie hässliche Schlieren auf dem Badezimmerspiegel. Das Motto lautet: weg damit!

Sie hat sieben Millionen Bücher in 27 Sprachen verkauft und 4,2 Millionen Follower auf Instagram. Dabei fußt ihr Erfolg auf einem Thema, das für die meisten von uns kein Vergnügen bedeutet: Aufräumen. Der Nachname der Bestsellerautorin Marie Kondo wurde seit ihrem ersten, 2013 erschienenen Buch „Magic Cleaning“ im Englischen sogar zum neuen Verb „to kondo“, was so viel wie „ausmisten“ bedeutet. Von Kondo stammen Bonmots wie „Das wahre Leben beginnt nach dem Aufräumen“ oder „Der beste Weg, um herauszufinden, was wir wirklich brauchen, ist, das loszuwerden, was wir nicht brauchen“. Das gilt ab sofort nicht nur für unsere Wohnräume sondern auch für unsere digitalen Content-Präsenzen. Damit eine Seite in der Suchmaschine performt, rät Google, den Mehrwert der Inhalte auf den Prüfstand zu stellen. Profitieren User*innen wirklich von einem Blogartikel, einer Microsite oder aufwändigen Infografik? Wenn das Angebot veraltete Informationen, geringen Newswert und oft wiederholte Thesen bietet, heißt es für die Online-Redakteur*innen 2024: aktualisieren, optimieren oder löschen. Das Motto „Viel hilft viel“ gilt nicht mehr. Die Helpful-Content-Updates von Google haben dazu geführt, dass bei der Bewertung einer Websites alle URLs berücksichtigt werden. Findet der Crawler relativ viele minderwertige und schlecht gepflegte URLs, kann das laut Google zu einer Herabstufung  auf die gesamte Domain führen.

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Top 5 Content Marketing Trend: NFT-Nischenprogramm

Als ironischen Kommentar dazu, dass Heineken eine virtuelle Brauerei auf Decentraland eröffnet hat, erfand die Agentur Studio Blackthorns Hard Seltzer.eth,  eines jener alkoholhaltigen Sprudelwasser, die in den USA gerade schwer angesagt sind. Die Dosen sind im NFT-Design gehalten und die User werden aufgefordert, doch an virtuellen Verköstigungen teilzunehmen.

Wenn Sie nicht genau erklären können, was Non-Fungible Tokens, kurz: NFTs, sind, stehen Sie nicht alleine da. Doch wenn viele über etwas reden, was nur wenige verstehen, kommt das bei Marketing Experten verlässlich gut an. Die nicht austauschbaren digitalen Wertmarken sind in der Blockchain gesichert und mit digitalen Assets verknüpft. Menschen können diese Sammlerstücke erwerben. NFTs können zwar Geschichten transportieren, sind jedoch eher zur Produkt-Anreicherung geeignet. Nikes digitale Crypto Kicks sind zum Beispiel mit realen Gegenstücken versehen, die der oder die Eigentumer*in – und nur er oder sie – an den Füßen tragen kann. Pringles hat eine virtuelle Geschmacksrichtung namens „CryptoCrisp“ als limitierte Sonderedition zusammen mit dem Künstler Vasya Kolotusha in Videoform gelauncht. Es ist leicht vorstellbar, das persönliche Erlebnis eines Duftes durch individuelle Künstler-NFTs zu visualisieren. Für Gesprächsstoff sorgt das 2023 allemal, zumindest unter den Leuten, die wissen, worum es geht. Obwohl 75 % der NFTs unter 15 US-Dollar kosten, haben erst 2 % der Amerikaner einen erworben. In Deutschland dürfte der NFT-Besitzstand unterhalb der Ein-Prozent-Marke liegen.

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Top 6 Content Marketing Trend: Boom der Bonsai-Influencer

Den Marken den Stinkefinger zeigen: Das trauen sich reichweitenstarke Influencer – manchmal.

Influencer-Kooperationen sind kostspielig, ihr Erfolg ist nicht kalkulierbar – und über die Glaubwürdigkeit im Influencer-Marketing haben wir uns schon geäußert. Festgestellt wurde auch, dass virtuelle Influencer sehr viel besser steuerbar sind als beispielsweise Laserluca, der auf Instagram eine Kooperation mit dem Kreuzfahrtunternehmen Aida eingegangen ist und seinen 5,07 Millionen Followern auf YouTube berichtete, dass er die Gelegenheit genutzt hat, um in den Whirlpool des Schiffes zu furzen. Derartige Frechheiten sind von pflegeleichten Bit-Beauties nicht zu erwarten und auch nicht von Mikro-Influencern, die sich mit maximal 100.000 Followern Unternehmen gegenüber nicht als Medienmogule aufspielen. Da die Mikro-Influencer in der Regel um ein klar definiertes Thema kreisen und als verlässliche Vertraute ihrer Follower auftreten, kann ihre Glaubwürdigkeit im kleinen Kreis dadurch, dass sie sich von Marken Posts bezahlen lassen, sehr schnell Schaden nehmen. Auch die Steuerung mehrerer Mikro-Influencer ist aufwändig und nötig, um auf eine relevante Reichweite zu kommen. Die Zusammenarbeit mit Mikro-Influencern will also auch 2024 wohl überlegt und geplant sein.

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Top 7 Content Marketing Trend: Mit Streaming-Events Content produzieren

Warum Marken-Events nur temporär stattfinden lassen? Eine spannend geschnittene Doku verlängert das Erlebnis in den digitalen Raum.

Aus Streaming-Events, beispielsweise hochkarätig besetzten Experten-Talkrunden oder Fachkongressen, lassen sich jede Menge Content-Formate generieren. Die wichtigsten Thesen des Streams können in einem Whitepaper aufbereitet werden, dass der Vertrieb als Kommunikationsanlass nutzt. Der Videozusammenschnitt des Streams wandert auf die Website und zeigt der Zielgruppe, was sie verpasst hat. In Social Media werden 15-sekündige Video-Snippets platziert, die die User zum Download des Whitepapers oder in den Video-Zusammenschnitt schicken. So kann ein Streaming-Event zum Ausgangspunkt einer perfekt verzahnten 360-Grad-Kommunikation werden.

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Top 8 Content Marketing Trend: User Generated Content gekonnt dosieren

Insbesondere für Marken, deren Produkte einen hohen Erlebniswert bieten – Reise- oder Konzertveranstalter, Fashion-Brands oder Interior-Label – können den durch die User*innen dokumentierten Genuss ihrer Produkte glaubwürdig in ihre Social Media Kanäle einbinden. Wer das wohl dosiert tut und den User*innen für den genutzten, authentischen Content dankt, tut gleichzeitig etwas fürs Community Building. Ein respektvolles Review Management stärkt die Marke auch langfristig und stellt das Content Marketing breiter auf. Denn das, was Kund*innen anderen Kund*innen zu erzählen haben, ist für Markenstrateg*innen oft erfrischend überraschend. Und besonders überzeugend für potenzielle Neukunden.

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Top 9 Content Marketing Trend: Shorts, Reels und TikTok

Weltweit gibt es mehr als 1 Milliarde TikTok Accounts. Zum Vergleich: Facebook zählt 2,9 Milliarden Accounts, YouTube 2,2 Milliarden und Instagram 1,4 Milliarden Accounts. Aber was bedeuten schon Accounts? – fragt sich nicht nur Elon Musk nach seinem Twitter-Kauf …

Kurze, schnell geschnittene Clips werden mittlerweile auch von der Generation Ü30 goutiert. Auch wenn TikTok es mittlerweile erlaubt, Videos von bis zu zehn Minuten Länge auf der Plattform hochzuladen, bleiben die maximal 60 Sekunden dauernden Clips das Herz der Plattform. Im Content Marketing, das in der Regel mit einem Paid-Konzept verknüpft ist, werden ohnehin nur Videos bis zu 60 Sekunden zum Einsatz kommen. Diese Videos können problemlos auch auf Pinterest, als Reels oder in den Stories auf Instagram oder als YouTube Shorts genutzt werden. Und sollten es unbedingt, da ihr Einsatz Reichweite und Sichtbarkeit steigert. Im Jahr 2022 nahm beispielsweise Instagram einige weitreichende Änderungen vor, darunter die Abschaffung von IGTV und „Instagram Video“ zugunsten eines Reels-first-Ansatzes. Während horizontale Videos, die länger als die maximale Reels-Dauer von 90 Sekunden sind, vorerst noch akzeptiert werden, sollten Content-Vermarkter auf jeden Fall darauf vorbereitet sein, Reels in die Planung von Social Media-Inhalten einzubeziehen. Andernfalls riskiert man, im Algorithmus weit zurückzufallen.

Es ist kein Geheimnis, dass Videobeiträge ansprechender sind als statische Posts. Immer mehr Content-Vermarkter setzen auf Kurzvideos, es lohnt sich also auch 2024, am verdichteten, visuellen Storytelling zu arbeiten. Jede Plattform bietet zudem Effekte, Bearbeitungstools, Sticker und andere Optionen, um die Videos attraktiver zu machen.

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Top 10 Content Marketing Trend: überhaupt strategisch denken

Es ist verführerisch, als Marke einfach mal einen TikTok-Kanal zu starten oder mit einer Hashtag-Kampagne auf der Plattform für Wirbel zu sorgen. Unternehmen sollten allerdings bedenken, dass dafür allein sechsstellige Media-Budgets in die Hand zu nehmen sind und da kommen die Produktionskosten der Clips, die mit reichweitenstarken Influencern natürlich viel mehr Power entfalten, noch on top. Und wir reden hier nur über einen einzigen Social Media Kanal. Strategisch sollte man sich alle Kanäle in Bezug auf die Marketingziele anschauen und ihre Potenziale abklopfen. Eine Sache ist es, tatsächlich großartigen zielgruppenspezifischen Content zu produzieren. Eine ganz andere, die Auffindbarkeit dieses Contents zu gewährleisten. Wer sich budgetär nicht völlig verausgaben will, verzahnt strategisch alle (Paid-)Maßnahmen und Kanäle, damit sie optimal aufeinander einzahlen. Neben kreativen Ideen ist dafür vor allem Fleiß, Ausdauer und viel smartes Handwerk nötig.