B2B oder B2C? Die entscheidenden Unterschiede in der Content-Strategie

Was Content Marketing so erfolgreich macht? Ja klar: gute, glaubwürdige und relevante Inhalte. Doch entscheidend ist dabei nicht nur das Was, sondern auch das Wie und vor allem für Wen. Auf den richtigen Kontext kommt’s an: Denn während Business-to-Business-Content seinen Wert aus sachlichen und nützlichen Informationen schöpft, erreicht man potenzielle Kunden beim Business-to-Consumer-Content vor allem durch emotionale Inhalte. Die relevanten Unterschiede zwischen B2B und B2C zu kennen, kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Was unterscheidet B2B von B2C?

• Emotionale Unterhaltung vs. informative Fakten
• Kenne deine Zielgruppe
• Welche Themen eignen sich für B2B und B2C?
• Welche Rolle spielt Social Media?
• Sechs Maßnahmen, die B2B- von B2C-Commerce lernen kann

Emotionale Unterhaltung vs. informative Fakten

Stell dir vor, du trinkst ein Feierabendbier mit deinen Freunden – würdest du mit ihnen genauso sprechen wie auf der Arbeit bei einem wichtigen Meeting? Wahrscheinlich nicht. Deine Freunde wären wohl irritiert. Sie haben keine Lust auf Business-Talk, sondern wollen vor allem unterhalten werden. Genauso funktioniert die Kommunikation im B2C-Bereich: Egal ob Artikel, Blog-Posts oder Social-Media-Beiträge – unterhaltsames Storytelling und eine persönliche, gefühlsbetonte Ansprache der Zielgruppe steht bei B2C-Content im Fokus. So werden Kunden nicht nur emotional berührt, es findet auch eine Art Identifikation statt und Begehrlichkeiten werden geweckt. Bei einem Unternehmen würde diese Masche allerdings nicht so gut ziehen. Guter B2B-Content zeichnet sich vor allem durch nützliche Informationen wie beispielsweise Statistiken aus. Zwar können und sollen hier auch Geschichten erzählt werden, wichtig ist aber, dass der Content mit konkreten Fakten wie beispielsweise Infografiken und Expertenwissen untermauert wird.

Statt zu fragen „Macht mich dieses Produkt glücklich, befriedigt es meine Bedürfnisse oder nützt es mir in meinem Alltag?“, fragen sich B2B-Kunden: „Kann mir dieser Dienst helfen, meine Ziele zu erreichen?“ Sie suchen nach Lösungen, um Kunden zu gewinnen, zu binden oder Upselling zu erzielen. Begeisterung für eine Dienstleistung kommt zustande, wenn die Zahlen stimmen und nicht, weil die Gefühle hochkochen.

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Kenne deine Zielgruppe

Warum der Content in der Regel so unterschiedlich gestrickt ist, erklärt sich bei der genauen Betrachtung der Zielgruppen. Im B2C-Bereich soll der Otto-Normalverbraucher angesprochen werden. Das ist in der Regel eine ganz große, aber auch anonyme Masse. Um erfolgreiches B2C-Marketing zu betreiben, hilft es also, die Kunden zu definieren und ggf. in verschiedene Personas zu clustern, um so die wichtigsten Typen innerhalb der Zielgruppe mit entsprechendem Content abzuholen.

Im B2B-Bereich verläuft Content-Marketing meistens sehr linear und geradlinig. Hier ist die Zielgruppe kleiner und genauer zu definieren. Allerdings steht hier kein Individuum allein im Fokus, sondern gleich mehrere, die die Entscheidung im Sinne des Unternehmens treffen. Also rational und nicht emotional. Beim B2B wird deswegen vor allem auf gezieltes Netzwerken mit den entsprechenden Verantwortlichen gesetzt.

Aber egal ob nun für B2C oder für B2B – Content Marketing funktioniert ähnlich wie ein Computerspiel: Man rüstet seine Figur ihrer Profession entsprechend optimal aus und kommt so ans Ziel. Ein Zauberer kann mit einem Schwert nichts anfangen und hamstert lieber die angebotenen Zaubertränke und Schriftrollen. Ein Krieger würde sich nie durch Bücher angesprochen fühlen, sondern kauft sich die besseren Waffen und Rüstungen. Der beste Content nützt deshalb nichts, wenn er nicht zum Charakter passt. Genauso wenn er zu allgemein ist und deshalb nicht aussagekräftig.

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Welche Themen eignen sich für B2B und B2C?

Zielt die Marketingkommunikation auf B2C-Konsumenten ab, ist Storytelling das Mittel zum Zweck. Eine gute Geschichte nimmt den Hörer schnell für sich ein, berührt und hält die Aufmerksamkeit. Und selbst wenn Gefühle beim B2B-Marketing weniger relevant sind: Eine gut gemachte Story kann sich trotzdem lohnen. Wahrscheinlich sogar besser als nüchternes „Geschwafel“ voller Fachbegriffe. Schließlich stecken hinter jedem Unternehmen auch Privatpersonen und keine Roboter. Die Geschichte sollte allerdings immer von konkreten Fakten unterstützt und in Statistiken, Infografiken, Cases oder Referenzen aufgearbeitet werden. So wirkt der Content überzeugend, kompetent und weckt Vertrauen.

B2B-Themen:

• Insights: Bieten Einblicke in die Dienstleistung und zeigen Expertise.
• News: Informieren über wichtige Ereignisse in der Branche.
• Karriere: Erzählt die Geschichte des Unternehmens auf persönliche Weise.
• Tipps: Empfehlen Kunden passende Produkte und Dienste.
• Lösungen: Bieten schnell und einfach Antworten auf die Fragen der Kunden.
• Erklärungen: Helfen den Kunden, die Dienstleistungen besser zu verstehen.
• Case Studies: Zeigen Beispiele, wie konkrete Dienste Kunden unterstützt haben.
• Testimonials: Lassen zufriedene Kunden zu Wort kommen.

B2C Themen:

• How-Tos: Zeigen, wie Produkte am Besten zu nutzen sind.
• Reviews und Vergleiche: Bieten objektive Berichte über ähnliche Produkte.
• Insights: Erzählen, wie die Produkte entstanden sind.
• Tipps: Zeigen weitere Vorteile des Produkts.
• Lösungen: Antworten schnell und einfach auf Fragen der Kunden.
• Previews: Bieten regelmäßig News zu geplanten Features und neuen Produkten.
• Case Studies: Zeigen Beispiele, wie ein Produkt Kunden unterstützt hat.
• Testimonials: Lassen zufriedene Kunden zu Wort kommen.

Es gibt also durchaus Parallelen in der Content-Strategie für die beiden unterschiedlichen Businessmodelle. Besonders wertvoll sind Testimonials. Das belegt auch eine Studie von Greven Medien. Demnach lesen zwei Drittel der Kunden vor dem Kauf andere Kundenbewertungen. Sie gelten als besonders vertrauenswürdig und authentisch. Bewertungen, Meinungen und Kommentare haben laut Studie direkten Einfluss auf den Verkaufserfolg: Ein Drittel (31,9 %) aller Befragten gab an, dass Bewertungen in Online-Portalen ihre Entscheidung stark bis sehr stark beeinflussen.

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Welche Rolle spielt Social Media?

Awareness, also Aufmerksamkeit, ist ein entscheidender erster Schritt im Content Marketing Funnel. Als entscheidendes Tool im B2C-Marketing haben sich die sozialen Medien bewehrt. Je mehr Likes und Shares die Inhalte bekommen, desto mehr User sehen den Content. Wenn niemand ein Produkt kennt, kann es auch keiner kaufen. Logisch, oder? Aber auch im B2B-Bereich sollte Social Media nicht vernachlässigt werden. Lange Zeit konzentrierten sich B2B-Unternehmen auf die bewährten Instrumente, wie Messe-Auftritte oder Hochglanzbroschüren. Doch die Zeiten haben sich geändert: Der Generationenwechsel in den Unternehmen führt immer mehr dazu, dass soziale Medien auch im B2B Bereich immer wichtiger werden. Hier ist es aber vor allem wichtig, die gewonnene Aufmerksamkeit zu nutzen, um mit wirklich informativem und überzeugendem Content die Zielgruppe anzusprechen und zu überzeugen.

Doch Social Media ist nicht gleich Social Media: Während B2C-Content eher auf Facebook und Instagram geteilt wird, sind die meistgenutzten Social-Media-Channels im B2B-Bereich laut einer Studie des Content Marketing Institutes LinkedIn (97 Prozent), Twitter (87 Prozent), Facebook (86 Prozent) und YouTube (60 Prozent). Karriere bezogene Portale vermitteln Seriösität und ein relevantes Umfeld, während andere Kanäle wie Facebook eher mit privaten Interessen assoziiert werden. Social Media Marketing-Experten bewegen sich hier auf einem schmalen Grad zwischen den Marketing-Welten und müssen ihre Zielgruppe genau kennen, um hier erfolgreiche Kampagnen zu starten. Nutzerfreundlichkeit heißt wie so oft die Devise.

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Sechs Maßnahmen, die B2B- von B2C-Commerce lernen kann

In Sachen Usability und Kundenorientierung ist der B2C-Commerce seinem B2B-Pendant leider oft noch meilenweit voraus. Nachfolgende Checkliste zeigt sechs Punkte, in denen sich B2B eine Scheibe vom gelungenen Umgang mit den Usern abschneiden kann:

1. Fokus auf den Kunden richten: Der entscheidende Wettbewerbsvorteil im B2C-Bereich ist die stark ausgeprägte Kundenorientierung moderner Cross-Channel-Commerce-Strategien. B2B-Lösungen lassen sich dagegen häufig noch sehr stark von der eigenen Organisations- und Prozessstruktur leiten.
2. Relevanten Content bereitstellen: Über reine Produktbeschreibungen hinausreichender, relevanter Content sowie die nahtlose Integration von Content und Commerce sind ein zentraler Erfolgsfaktor im B2C-Bereich. Auch B2B-Produkte sollten mit zielgruppengerechten Inhalten angereichert und in einen passenden Kontext eingebettet sein.
3. Online- und Offline-Touchpoints integrieren: Erfolgreiche B2C-Shops bieten zunehmend nahtloses Einkaufen über unterschiedliche Kanäle hinweg. Auch B2B-Käufer betreiben Channel-Hopping und erwarten ein konsistentes Gesamtangebot über alle Kanäle hinweg.
4. Mobile Commerce berücksichtigen: Für B2B-Einkäufer nehmen mobile Endgeräte nicht nur zur Information in der Presales-Phase, sondern gerade auch im Kaufprozess weiter an Bedeutung zu. Ganz ähnlich dem typischen Verhalten von B2C-Kunden.
5. Kundendaten analysieren: Welche Produkte schaut ein Kunde an? An welchem Punkt bricht er seine Kaufaktivitäten ab? Über welchen Kanal kauft er die Ware, über welchen tauscht er sie gegebenenfalls wieder um? Durch die systematische Erfassung und Auswertung ihrer Aktivitäten lernt der Anbieter seine Kunden besser kennen und kann gezielt auf ihre Bedürfnisse eingehen.
6. Soziale Mechanismen und Empfehlungen unterstützen: Image-Bildung, Produkt- und Service-Videos, Support in Form eines direkten Chats mit Kunden und Interessenten – soziale Mechanismen wie diese spielen zunehmend im B2B-Commerce eine wichtige Rolle. Dasselbe gilt für Empfehlungen und Produktbewertungen.

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